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互搏娱乐网:除了盲盒、B站和特斯拉 95后们用败家引领未来10年营销新趋势

截止2021年1月,中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.5亿,Z世代成为中国移动互联网的新势力。《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》提到:未来的代际消费差异会消失,Z世代会是最后一个以代际命名的世代,Z世代的消费特征将代表未来人的消费趋势,由此我们可以窥见未来10年甚至更长时间的营销趋势。

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Part One. 通过Z世代,看未来消费3个特征

通常,Z世代是指1995年之后出生的这一代人。他们代表一种新的消费模式,拥有一整套自己的行为和态度体系,即有很多让”老一辈人”感到新奇、费解的偏好。但仔细想想,这些特征其实都是有据可循的。

特征 1
触媒方式更直观、更“刺激”

最受到Z世代欢迎的触媒方式是视频、手游、在线音乐、手机漫画这 4种类型。从类型上,就可以看出Z世代对感官刺激性和参与体验性的形式,更加看重。

视频方式是Z世代消耗时长第一的触媒方式,人均花费在视频娱乐上接近  2小时/天。其中,短视频、视频、二次元属性较强的APP备受青睐,主要行为是刷短视频、追剧、追综艺、看游戏直播等。Z世代的观看视频时长超出全网用户20%,主要渗透在爱奇艺、抖音、腾讯视频、快手、B站这几个主流平台上。

Z世代是手游的主流人群,尤其喜爱大型的手游游戏,同时也带动了游戏直播和社区的发展。在线音乐也是Z世代的聚集地,他们在音乐类APP上会投入比全网网民高出15%的使用时间,既爱听也爱唱、分享、评论。

至于手机漫画,几乎被Z世代用户霸占,因为出生在二次元文化浓烈的互联网时代,他们对二次元的喜好比其他圈层更直接、题材更宽泛开放,且占据了二次元流量的50%以上。

触媒方式的偏好,直接影响着未来互联网内容的走向。有人认为,娱乐的兴起和爆发是“堕落”的征兆;也有人说娱乐仅仅是一种载体,其背后是接收信息方式的变革——对Z世代来说,他们本身就出生在这样一个新娱乐世界下,大脑本身已经具备对这些刺激的适应性,娱乐内容的直接并不会动摇他们的生活方式和主见。这也就引出了下一个特征——消费习惯的变迁。

特征 2
消费习惯日益 “肤浅化”

这里的“肤浅”只是一种方便大家理解的简化形容,更确切地说,Z世代的表达更近直接化——他们在意自己的感受,且喜欢直接说出自己的感受;在满足自己的偏好上,也比其他世代更直率。这也使他们在表面上看起来,似乎更加“肤浅”,这主要表现在以下3个“超级”上。

超级在乎消费体验

Z世代追求层次更丰富的体验。信息时代,人们的生活节奏越来越快,时间是稀缺资源,所以人越来越追求时间的使用效率。Z世代希望在有限的时间里,获得尽可能丰富的体验,即在购买一个产品时,能够感受到高出这个产品本身的获得感。

表现在消费行为偏好上,就是Z世代在追求产品质量的同时,更注重消费中的体验,即一种购物的获得感。他们关注从种草到晒单分享这个全链条中的服务+社交属性。和其他代际相比,他们在消费偏好上有着明显差异——不一味价格敏感、也不再崇拜品牌(这在文章Part2有更详细描述)。Z世代超级愿意为消费中体验到的乐趣买单,联想一下火爆的盲盒、还有各种公仔IP,我们就能领略一二。

超级看重产品颜值

这首先体现在愿意为悦己付费上,Z世代是美妆、整容、养生类产品的主力军,其消费力远超其他世代,稳居第一。此外,他们重视商品颜值、品质感、设计感,从包装到内容,都趋向精致好看这个特征,这也是高颜值“新零售品类”火爆的一个重要原因:三顿半咖啡、花式奶茶、植物素食、网红咖啡店、网红餐厅。。。从高颜值晒单、拍照分享好友、点评视频等行为上,可以看出Z世代热衷一切“高颜值”的东西。

这真的意味着95后的眼光变得肤浅了吗?笔者认为,看重外表只是技术进步的副产品之一:年轻一代被现代的信息技术驯化后的结果。首先,95后在信息表达上,几乎没有技术门槛,利用移动互联网,随时随地发语音、发视频、实时沟通。信息传递变得前所未有的快捷,甚至都省去了打字这道工序,Z世代用在措辞上的时间比以往任何一个世代都少得多,这直接导致他们对待事物的直接,显著表现就是直接、看事物先通过表面判断。与这种思维习惯相关的,还有接下来这个超级特点。

超级标签化扎推儿

Z世代成长在信息快速膨胀的年代——大量信息以闪现的形式在他们身边围绕。这导致注意力的碎片化,根本无法去仔细审视每一个信息,除非特意关注的东西——注意力有限,人只能把有限的精力关注到自己感兴趣的话题上,这就导致在这个环境下成长起来的一代人,会有很明确的标签属性。

也就是,Z世代在购买一个产品时,不光看重产品本身,更看重它背后的标签。用什么样的东西,就代表“我”是什么样的人。所以,我们可以看到,新消费品商家在推广产品时,一定会为产品打上清晰的标签。

这个标签的背后,代表一种个性或共同喜好,往深了说,就是有某个共同的价值观。比如,现在的社交更加趋向垂直化,Z世代更愿意在一个志趣相投的圈子或社区里活跃,因为这样,在信息爆炸的时代里,减少了很多沟通成本。

现在流行的为爱豆打榜、支持偶像代言及其周边,本质上也是一群有认同感的人聚集成的社区。这也是为什么,除了顶流明星,Z世代也喜欢垂直领域的UP主和网络红人的原因。这些现象的本质,是社交标签化的结果,目的是为了降低社交沟通成本。

特征 3

对产品要求的“苛刻化”

看了前两个特征,很容易让人产生一种错觉:Z 世代喜欢华而不实、表面光鲜的东西?他们期待获得超出产品本身的丰富体验感,他们看重产品代表的标签价值,很容易被高颜值俘虏,是不是他们会轻视产品本身?

想得太美了,Z世代还有一个最重要的消费特点——确定性偏好。也就是,他们对产品质量+服务的确定性要求非常高,对错误的容忍度非常低,甚至可以用“苛刻”来形容。

《3.15中国网民互联网消费投诉研究报告》显示,从19年开始,连续2年,90后和00后蝉联“互联网消费投诉量”榜首,占投诉总数的60%以上。我们常用的外卖、租车、旅行类APP的数据也显示,95后用户对服务的平均打分更低,低于总平均数的23%。这些都说明,Z 世代的年轻人,对错误和不确定性的容忍度,要低于其他代际。

当然,背后的原因也和前两个特征的原因类似,本质还是技术发展的原因。技术越来越先进,人们获得的确定感越来越强。而95后恰好是在这个环境下成长起来的,被科技带来的确定感包围得更彻底,对确定性有更强的偏好。

这就导致一个很直接的影响,从2000年开始兴起的概念营销,很喜欢“玩概念”,但这种方式的效果周期会越来越短,从新概念造势到产品真正被消费者认同,留给商家的周期将越来越短,即“先造势、后产品”的市场推广模式将越来越难执行。

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Part 2.新消费特征下,营销策略该怎么变?

Z世代消费特征相互影响,逐步形成了一个全新的消费效应特征梳理完毕,这里需要特别强调一个概念,也是本文从Z世代切入讨论营销趋势的落脚点:Z世代效应。

Z世代效应:

由于技术的隐形化,导致以往的代际边界被瓦解,圈层之间的界线消融。不同年龄、社会阶层、教育背景的人,可以使用同一种技术、感受同样的文化、接收同样的信息。同时,未来技术迭代的速度越来越快,代际之间的距离将缩短到难以清晰界定。

所以,上述3个消费新特征,将是所有代际的大趋势。那么,我们的营销策略该何去何从呢?

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线上线下布局,“人找货、货找人”双向融合

我们可以粗略地将消费路径的演变,划分为三个阶段:

a.最早是“货找人”,依靠传统的品牌广告传播影响力和知名度;

b.第二个阶段是“人找货”,在线营销的兴起,让人们对信息有了更多的选择权,通过内容种草后,通过搜索或电商平台直接进行购买。

c. 现在迎来了第三个阶段“人找货,货同时找人”,这是一个强强联动、双向融合的过程。

营销的布局就需要配合这种趋势。消费者和商品在双向寻找和匹配的过程中,会产生大量的消费轨迹数据,我们很难避开线上或线下的任何一种场景。且,因为人们更加关注体验,线下或拟真场景非但不会衰落、反而会更加兴旺。

这也是为什么现在电商开始布局线下、线下店开始扩张线上流量的原因。因为,在未来的消费路径里,线上和线下是不可分割的,也是不能单独存在的。所以,营销同时布局线上渠道和线下渠道,就非常重要。

举个最近的例子,2021年以来,越来越多的在线K12企业选择了地面获客方式。很多人会简单认为,这只是在投放流量见顶、投放监管趋严的大势下,逼不得已的选择。但笔者认为,这是多元获客的营销新布局的浮现。

根据多知网的最新报道,猿辅导在着手建立一个有1000多人的地推团队;作业帮将地面获客作为了重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构;在跟谁学的财报会中提到,跟谁学正在寻求线下获客方式;51Talk在财报中也提到了线下体验店的进展。此外,包括学而思网校、轻轻教育、编程猫、核桃编程等众多在线教育品牌都开始积极布局地面获客方式。

其中,通过线下体验店来营销,是在线K12教育常用的获客方式之一,新东方在线和51Talk都在扩张线下体验店,各自都已经扩展到100多家门店。而体验店的作用,不是真的用来“上课”,而是通过线下体验店建立良好的消费者信任关系,旨在从地面导流到线上。

可见,在重视线上的网络同时,线下的营销很可能被很多营销人忽视。殊不知,这可能决定着整个营销闭环是否能够串起来,真正的消费者信任是否可以通过线上、线下的联动,建立起来。

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收缩受众,更精准打动垂直群体

Z世代效应下,圈住你的受众,最关键一点是:别贪心。

企业现在都已经明白,产品跟服务要揉和起来,才能让消费者产生更大的粘性。但是,如上文所述,消费者的需求越来越分散了,对体验的丰富度也越来越苛刻——这个时候,一种产品或一类产品能满足的群体就变得很有限,最终,可能我们只能抓住某种类型的细分用户。

如上图,用户所在圈层会影响他们所在的触点、消费决策方式,企业需要为每个细分的圈层打造符合他们消费习惯的场。这就意味着,收缩受众更好做出精准打击。

别贪心还意味着,我们需要根据自身品类的消费频次,做出取舍,培养出自己细分领域的超级用户和口碑传播者,通过圈层效应吸引同圈层的精准用户。调性、品质、甚至是区域,总有一群人是更具有粘性的用户,精准满足他们的需要,不断提升推荐、服务、复购等的精准度,从而牢牢抓住这个垂直圈层。

未来的营销,不建议在受众上广撒网的另一个原因是:消费者的分层会越来越趋细致。这种细分,是上文提到的“社区文化”导致的结果:根据同一个话题、或同一种文化价值观,人们会聚拢到一起,偏好某一类的内容。所以,营销很难面面俱到,深耕一类人群、把体验做到极致,服务细分人群,显然是更实际、更高效的选择。

这种文化分层也会进一步加重“流量的分散”——获得跨群体的流量,成本将非常高昂。因此,一个企业依托某一种流量,做这群受众的优质服务商,将成为“服务端与流量端”长期融合的一个新方向。

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相比品牌,更应该通过“场”打造信任

Z世代消费者对品牌的态度变了,从之前的“认可+热爱”,正逐渐转变为“对品牌不再兴奋”。

消费者的认知,随着环境的改变而产生了变化。营销这件事,其实是从消费者不相信品牌开始的。过去几十年,庞大的营销攻势让消费者开始相信品牌、迷恋品牌、到最后,甚至热爱品牌。

但是,品牌不会无限发展下去,随着商品的极大丰富,人们对品牌的认知又变了。Z世代已经表现得越来越不对品牌兴奋了,大白话就是,“我觉得品牌也就那么回事儿” 。

根据20年11月的研究报告,品牌的吸引力已经落后于品质和价格两个要素。换句话说,如果品牌溢价太高,Z世代不会为之买单。这个统计结果确实有些出乎人们预料,因为现在所有新零售,都还在搞品牌,品牌怎么会衰落呢?

其实不是品牌的衰落,而是人们看待品牌的态度变了。从之前的对品牌无条件信任到现在的,品牌只是信任的一个加分项而已。

举个例子解释一下,网易严选、小米有品,这样的平台,什么都卖,集合了各种品牌,他们帮助消费者选品,消费者信任的不再是品牌,而是这些平台的选品能力和定位能力——消费者一旦认可这个平台的定位是适合自己的,就会更加相信平台搭建的“消费场”。

如图,这里的场,不是指实体购物场景或虚拟体验场景,而是指“消费者在购物时,给他们带来的一种整体印象和感受。”这里的场,本质是通过营销内容、产品、服务建立的一种信任力,因为这种信任的存在,帮助消费者解决了一个重要的购物难题:选择的难题。

有了靠谱的场,消费者缓解了购买时的“选择恐惧症”——因为受众是更精准的、整套服务是完备的,所以“场”作为商家,不会给消费者随便推荐,“我”推荐给“你”的,都是最适合“你”的。且因为,“我”有“你”的多维数据,知道你适合什么,所以给“你”的选择不多,可能只是二选一,或三选一。

这样,营销策略从让消费者做加法,变成了做减法的逻辑。现在非常流行的生活馆(life style)、全家式医疗保健机构、孩子的全面教育解决方案,其实都是在这个趋势下诞生的。

另外,现在流行的IP赋能、内容赋能,其实也是同样的思路。有了IP或内容,在区分偏好上就多了一个维度,产品有了新的内涵和价值,对于细分的消费者来说,做选择就容易多了。

说白了就是,我选你,你总要多给我个选你的理由吧,企业全方位帮消费者打造这样一个 “场”,让营销成为减法,就可以解决选择难题。而未来的消费者,将愿意为“信息过滤服务付费”。

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Part 3. 从营销策略转变,看营销技术趋势
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多业态下的多维数据分析

——流量成本问题

先说,多业态这个概念,其实是从新零售行业传过来的,比如,盒马生鲜就是多业态:仓储、超市、餐厅、生鲜外送。。。现在,很多在线行业都发展出了多业态,举个例子,斑马AI最近出美术课程了,要和美术宝竞争了;KFC出速溶咖啡了,要进军新零售了等等。可能你会疑惑,这和收窄受众冲突吗?

答案是不冲突,反而是顺势而为,原因在于企业拥有的数据深度上。多业态下,可以收集的用户数据更加多维,也就能掌握更多同一群受众的信息,从而更好地去服务他们。

如上图,多业态会进一步加剧多触点,消费者购买路径就会出现各种跳跃式的无序链路。这个过程中,就需要建立更加精准的、线上线下链路数据监测和分析。

举个例子。实际上现在的厉害商家,已经用技术手段驱动线下门店的场景数据化了,结合线上APP或商城的数据,来辨识和分析流量。这样做的好处是,线上和线下数据打通后,区域内的真实行为数据就被商家获取了,他不必知道具体某个人是谁(这涉及数据隐私),但是他知道在这个区域要怎么营销、提供什么样的服务、准备多少资源。

这会推动企业做新的数据基础设施投入,也会在营销上尽量收集更全面的数据,驱动最后的营销决策。

配合一个企业的多业态,未来的多维数据分析工具还是会从流量维度和运营维度,两个维度去切入。最终盯紧的指标,就是流量成本和运维成本这两块儿。所以,提前布局结局这两个问题的技术实力,将决定未来你的营销实力。

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个性化能力——信任力问题

目前,新兴的营销技术多如牛毛,想要提升企业营销能力,可以花钱的地方太多了。但是,如果让笔者选择,一个未来5年内最需要投资的能力,那一定是营销的个性化能力。

原因有2点:

首先,个性化是和Z世代建立信任感最有力的工具。个性化带来的说服力,对于Z世代的消费者而言,是恰到好处的。无论是体验的丰富性上、还是性价比的匹配度,都是Z世代人群最看重的东西。顺便还解决了上文提到的“场”信任的问题。

其次,个性化是网络效应做到极致后的标配。前文也提到,Z世代兴趣偏好丰富,且拆分细致,同时注意力被打碎。这使得消费品如果要抓住消费者,必须在更加细分的圈层做定位,同时通过个性化技术,让消费者对营销推荐形成信任和依赖。

那么,具体如何增强个性化技术?

笔者认为,可以先从投放流程上切入。比如,先根据标签来建立目标人群的基本特征,然后根据不同圈层的行业渗透率以及相关渠道,推送不同策略的广告。再通过自动化工具,不停的验证投放结果,从而找到动态的最佳投放组合。

同时,个性化还能反哺运营:对每个潜在客户做营销效果的持续测试,运营和销售能够进一步利用这些个性化信息,提升转化效率。

说到这儿,有些营销人会担心,过度了解消费者,会让消费者反感吧?但未来的趋势可能恰恰相反,Z世代会要求商家对他们的行为入微得细致入微,胜过他们自己,这样他们就可以低成本获得符合他们需求和品味的消费体验了。

你是不是想说,等一下,太可怕了吧,被人知道个底儿掉吗?但是,未来Z世代会把信息过滤和筛选当做是一个非常消耗精力、成本很高的事情。所以,营销人真的不用担心,消费者会排斥“系统”对他的了解。

个性化营销的本质是——“基于证据的营销”,需要基于对消费者的长期理解后、进行预判式营销。和我们现在做的A/B测试、分群营销其实还是有所差异的。我们现在都是在做大众消费者的趋势分析,其本质是一种短期营销。

而真正的个性化,是做一种长期营销投资。因此,个性化能力的构建和长期投资类似,整个过程将会较为漫长,必须及早下手、小额投入、持续补仓,长期持有,且不轻易放手。


结语

我们都喜欢把自己的时代称为最好的时代,因为我们千辛万苦才学到了生存的技能和本领,尤其是聪明人,往往容易成为更执着于过去技能的人。但是,当我们意识到,自己身处在一个迭代如此之快的时代,我们真的要时刻警惕,别用现在的经验思考未来。如文中所述,Z世代的特征就是未来消费者的特征。营销人在面对任何难以理解的变化时,都应该明白,新一代永远比旧一代更适应未来。所以,永远向未来的人学习,大概率不会吃亏。

本文原创于微信公众号:灵蹊营销笔记 (getlx007),如需转载请与我们的微信公众号编辑联系: suzie_agnes

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